A legnagyobb közösségi szolgáltatás új stratégiával kísérletezik: most éppen a tartalomgyártók és közszereplők oldalait tervezi újra, és eltünteti róluk a lájkolási lehetőséget. De mire jó ez és milyen következményei lehetnek azok számára, akik az elmúlt években üzleti szinten használták a Facebookot?

Gyakorlatilag a Facebook publikus megjelenése óta létezik a lájkolás fogalma. Amikor Mark Zuckerberg még csak azért fejlesztgette a közösségi oldal egyetemi változatát, hogy neki és barátainak könnyebb legyen csajozni, az egyik legelső funkció az volt, hogy a közzétett bejegyzéseket más felhasználók egy gombnyomással megjelölhessék, azt jelezve, hogy tetszik nekik annak tartalma, vagy egyetértenek vele.

Azóta a lájkolás viszont hatalmas utat járt be, és amellett, hogy az egyre bonyolultabbá váló Facebook megjelenítési logikájának alapjává vált, konkrét társadalmi-pszichológiai változásokat is indukált. Mielőtt belemennénk abba, hogy mi is ez a legújabb lájk-megvonás, nézzük meg a fenti két területet kicsit jobban, hogy aztán könnyebb legyen megérteni a mostani folyamatokat.

Szortírozás hüvelykujjal

Zuckerberg és fejlesztőcsapata viszonylag gyorsan felismerték, hogy a Facebook felhasználói bázisának növekedésével egyszerűen kezelhetetlenné válik az, ahogy felhasználók számára az ismerőseik és az általuk követett csoportok posztjai megjelennek. Amikor a kezdetekben valakinek mondjuk 50-100 ismerőse volt, akik ráadásul nem is óránként öntötték tele a szolgáltatást azzal, hogy mit ettek vagy melyik filmről mi a véleményük, még egész könnyű volt az élet: az üzenőfalunkon minden ismerős összes bejegyzése kronológiai sorrendben jelent meg, és az újakat pár perc alatt végig tudtuk görgetni. Manapság azonban sokaknak már ezer, vagy annál is több ismerőse van, emellett tucatnyi csoport tagjai és akár több száz ismert személy, márka vagy cég hivatalos oldalait is követik, ezáltal már lehetetlen lenne beömleszteni számukra minden beérkező tartalmat.

Épp ezért a közösségi oldalt vezérlő algoritmus elkezdte előtérbe helyezni azon személyek és oldalak bejegyzéseit, amikkel kapcsolatban azt “látta”, hogy tényleg érdekli az adott felhasználót. A dolog valahol érthető, hiszen az ember “kötelezően” bejelöli ismerősnek az évente egyszer látott nagynénit, az idegesítő alsószomszédot és persze a főnököt, de igazából egyáltalán nem kíváncsi arra, miket osztogatnak meg, számára tehát ezek a bejegyzések egy egyre bővülő kronológiai listában feleslegesek és zavaróak is lehetnek.

Persze a szortírozás így sem tökéletes, és az algoritmuson szinte folyamatosan babrálnak a fejlesztők. A kezdeti, lájk-alapú megközelítést már évek óta felváltotta egy komplex rendszer, ahol sokat számít, hogy a könnyen osztogatott lájkokon kívül milyen bejegyzésekhez kapcsolódunk komolyabban, például kommentekkel, továbbosztással. És pont ez vezet ahhoz, hogy manapság már teljesen eltorzult annak jelentése, vagy inkább súlya, hogy ténylegesen mennyit ér egy lájk vagy egy követés. Erre mindjárt vissza is térünk, csak előbb jöjjön egy kis pszichológia és szociológia.

Tévképzetek és buborékok

A lájk értelemszerűen nem a Facebook találmánya, különböző formában már korábbi szolgáltatásokban is volt lehetőség arra, hogy könnyű, egykattintásos visszajelzéseket adjunk tartalmakra. Viszont a kék, feltartott hüvelykujjas ikon megjelenése óta minden létező internetes közösségi megoldásnak van lájkja vagy valami egyéb, hasonló jelentéssel bíró funkciója. Ez pedig egy idő után azt okozta, hogy az emberek értékítéletét szép lassan elkezdte eltolni egy nagyon furcsa irányba. Főleg azokat érint mindez, akik már az internet-, sőt a Facebook-korszakban nőttek fel, és a személyes interakciók mellett legalább ekkora (ha nem még nagyobb) fontossággal bír számukra az online kapcsolattartás.

Komoly pszichológiai tanulmányok elemzik azt, hogy a “Facebook-generáció” mennyire túlzott jelentőséget társít a lájkokhoz. Ha valaki kitesz Facebookra, Instagramra vagy bárhová egy szelfit, és kevés lájkot kap rá, teljesen komolyan elgondolkodik azon, hogy csúnya, vagy valami miatt nem szeretik az emberek. Ha egy elhatározás vagy vélemény közlése marad “lájktalanul”, akkor abból azt következtetik, hogy rosszul döntöttek, és képesek ez alapján megváltoztatni a gondolkodásukat, vagy olyan irányba változtatni a véleményüket, amit korábban nem is terveztek.

Közben pedig saját magukon is láthatnák, mennyire semmitmondó lehet a másik oldalról a lájkok osztogatása. Egyetlen kattintás az egérrel vagy koppintás a mobilon, és már lehet is görgetni tovább, ezért lájkolunk mindent, ami elénk kerül (például pont olyan pszichológiai okokból, hogy a bejegyzést közzé tevő személy jobban kedveljen, a celeb észrevegyen, vagy épp mások lássák, hogy mi bizony a saját kis hüvelykujjunkkal villámgyors véleményt alkottunk). És pont a fent említett szortírozó algoritmus miatt sokszor azért nem lájkolunk valamit, mert egyszerűen nem kerül elénk – pedig simán kiderülhetne belőle, hogy az idegesítő szomszéd vagy a ritkán látott nagynéni tulajdonképpen teljesen jó fej.

És itt érkezünk el a következő témához, amely a szakzsargonban közösségi buborék (social bubble) néven szerepel. Ennek a lényege az, hogy pont az ilyen, öntanuló algoritmusok miatt szép lassan bezárjuk magunkat egy olyan körbe, ahol már csak azon ismerősök és oldalak bejegyzéseit látjuk, amik az elmúlt időszakban tetszettek nekünk, aztán ez a kör is tovább szűkül, ahogy a szűrőn belül maradók közül sem érintkezünk mindenkivel. Így aztán egy idő után esélyünk sincs a buborékon kívülre látni, másfajta véleményeket, embereket és csoportokat megismerni. A közösségi hálózatból így kerül ki szép lassan a közösség, hogy a tömeg közepén egy pár tucatnyi tagot számláló kis csapattal legyünk újra összezárva.

De mi lesz így a cégekkel és a márkákkal?

Idáig leginkább a felhasználó szempontjából vizsgáltuk a lájkok hatásait, de most nézzük a legújabb fejleményeket, amelyeknek bizony a vállalatok, márkák, celebek és tartalomgyártók isszák meg a levét. Vagy talán pont most kerül minden a helyére? Ne szaladjunk előre, meséljük, miről is van szó.

Különféle sajtóinformációk, valamint a Facebook közleményei és nyilatkozatai alapján is elindult egy olyan folyamat, ahol a közösségi óriás igyekszik csökkenteni a lájkok “erejét”. Elsőként Instagramon voltak ilyen tesztidőszakok, de a legfrissebb hírek szerint elkezdődött a hivatalos Facebook oldalak “lájktalanítása” is. Ez azt jelenti, hogy ha valaki kedvel egy cipőmárkát, zenekart, mobilszolgáltatót vagy tévés híres embert, azt már nem tudja csak úgy belájkolni, hanem el kell döntenie, hogy követi vagy sem.

A Facebook leginkább azzal indokolja ezt a döntést, hogy a lájkolás ebben az esetben félrevezető minden fél számára. Hiába biggyeszti oda valaki a kék hüvelykujjat egy hivatalos oldalra, ha aztán sosem lép vele interakcióba, vagy akár a lájk ellenére kikattintja a követés opciót. Ilyenkor pedig ugyan az adott oldal tulajdonosa azt látja, hogy hihetetlen kedvelői bázissal rendelkezik, valójában ennek csak a töredéke az, aki ténylegesen látja is a megosztásait és odafigyel az általa képviselt cégre vagy személyre.

A jelenleg amerikai területeken, éles teszt jelleggel bevezetett változtatás a tervek szerint általánossá és globálissá nőhet. A felhasználók számára mindez egy tisztább helyzetet eredményezhet, ugyanis így tényleg csak azokat az oldalakat fogják majd magukhoz láncolni, amelyektől tényleg kíváncsiak az újdonságokra – ha pedig azt látják, hogy mégsem érdekes számukra a tartalom, vagy túl sokszor bukkan fel az oldal az üzenőfalon, megszüntetik a követést és ezzel teljesen elvágják magukat tőle.

A másik oldalon viszont most bizony fogják a fejüket a marketingesek, PR-cégek és mindenki, aki professzionális közösségi megjelenítéssel foglalkozik. Eddig ugyanis egy facebookos “márka” legfőbb értékmérője az volt, hányan lájkolják, ami bizony egy alaposan túlfújt lufi, pontosan azért, mert ennek a számnak csak töredéke a valódi követő és az, aki tényleg érdeklődik. Ha a Facebook eltünteti az oldalak lájkolását, hihetetlenül sok cég vagy egyéb megbízó fogja haragosan felhívni a PR- és marketing képviselőiket, hogy hová tűnt a “közönségük” háromnegyede. Egyes oldalak támogatói azonnal kihátrálnak majd és nem újítják meg a fizetett megosztásokra, szponzorált tartalmakra vonatkozó szerződéseiket, hiszen azokat még egy jóval nagyobb elérésre optimalizálták.

Bár elsőre ez valóban nagy érvágást jelenthet a profi facebookozók számára, viszont az is tény, hogy ha a füst elül, egy sokkal inkább valóságon alapuló követési és érdeklődési statisztikát láthatnak majd. Emellett egyébként letisztul majd az is, ahogy a felhasználók szelektálnak a tartalmak között: az oldalak ugyanis a tervek szerint külön üzenőfalat kapnak, ezáltal nem keverednek majd a valódi ismerősök tartalmaival. Szintén az átláthatóságot erősíti majd, hogy a leigazolható oldalak egy kék jelöléssel mutathatják mindenki számára, hogy megbízható források, tehát tényleg egy adott márkát vagy közszereplőt képviselnek és valós híreket közölnek.

Persze ezzel sem oldódik meg a Facebookkal kapcsolatos összes probléma, a közösségi buborék például így sem pukkan ki, és trükközésekkel továbbra is lehet számolni, például cégek, politikai erők vagy egyebek megbízásából posztoló és kommentelő kamu felhasználók továbbra is megjelenhetnek, ha elég ügyesek. De a professzionális felhasználókkal kapcsolatos kép mindenesetre tisztul, bár persze első körben sokaknak fog fájni. De talán a folyamat végére a felhasználói bizalom erősödése miatt még nyerhetnek is belőle.