Formabontó és újszerű reklámfilmet indított útjára a Telekom. A klip célja túlmutat a márkaépítésen, és a társadalmi felvilágosítást egy manapság elhíresült technológiával teszi egyedivé. Mögénéztünk, és a projekt hátteréről a legilletékesebbet faggattuk.
Aki a techmédiát olvassa, annak talán nem akkora újdonság az a trend, amelyben a digitalizáció áldásos hatásairól beszélnek a szakértők. De az tény, hogy még mindig megvannak azok a társadalmi rétegek, akiknek még mindig lehet, sőt kell is újat mondani a témáról. Sokan talán nem is értik teljesen, mit takar ez a fogalom, és hányféle területen segítheti az életüket. Ilyenkor persze lehet a sokadik szakmai cikket, vagy komoly és átfogó felvilágosító kampányt elindítani, de talán hatásosabb a “falat” valami igazán hatásossal és elsőre megdöbbentővel átütni.
E gondolatmenet hívta életre a Telekom legutóbbi, “Lépj előre digitálisan!” című image-filmjét, amelynek igazi csattanóját a deepfake technológia mindenki számára érthető és látványos alkalmazása adja. A kisfilmben a magyar történelem és kultúra nagyjai mondják el, mit jelent a fejlődés, miért jó a változás – miközben felvillan a digitális világ megannyi vívmánya, amelyek mindegyike mindennapi életünkben segít.
A kezdeményezés több szempontból is annyira erősnek számít, hogy megkerestük Szabó Béla Attilát, a Telekom márkakommunikációs igazgatóját, hogy feltegyük neki az összes olyan kérdést, amelyet a klip felvetett. Nem csalódtunk: a mindössze másfél perces film mögöttes kérdéseiről a szakemberrel több mint fél órán át beszélgettünk, eljutva a technológiai kérdésektől az egyén fejlődésén át a társadalmi átalakulásokig.
A digitalizáció előnyös hatásait a vállalatok és egyéb szervezetek már talán elkezdték felismerni, de ez a kampány lakossági ügyfelekre céloz. Valóban kell őket még edukálni és ösztönözni az okostelefonok és közösségi média világában?
Igen, kell. Méghozzá nem csak a lakosság, de a vállalkozások szempontjából is. Persze sokan már megtanulhatták, hogy a digitalizáció a barátunk, és egy csomó területen segít – ehhez hozzájárult például a világjárvány, amely az elmúlt másfél évben gyökeresen átalakította az életünket, és a digitális megoldások segítettek ezt az időszakot átvészelni a munka, a kapcsolattartás és megannyi egyéb folyamat során. De néhány évvel ezelőtt azért volt még olyan kutatásunk, amely a digitális átalakulás kérdéskörét vizsgálta, és itt még az derült ki, hogy a megkérdezettek jelentős hányada szerint a digitális és a “valódi” világ még nagyon elkülönült.
Sokan nem is pozitív kicsengéssel beszéltek a digitális megoldásokról, inkább egy olyan álláspontot képviseltek, hogy a modern eszközöket és folyamatokat inkább kényszerből használják. A fiatalokra ez kevésbé volt jellemző, de a járvány erősen megváltoztatta az idősebb korosztályokban is ezt az előítéletet. Viszont az is világossá vált, hogy ez nem megy a terület meghatározó márkáinak és szakmai résztvevőinek segítsége nélkül. És ugyan most már az érthető okokból kissé jobb pozícióból lehet hirdetni a technológia előnyeit, úgy vélem, a mi szerepünk most az, hogy mindenkiben tudatosítsuk: a kényszer helyett a digitális megoldások jobbá tehetik az életünket, segítenek elérni a céljainkat a kapcsolattartás napi formáitól az oktatásig.
Másrészt az is fontos, hogy egyre inkább sokan azt érezhetik, hogy egyre több területen jelenik meg a tech-világ, a mobilappok millióitól az okosotthon-kütyükön és biztonsági eszközökön át a robotporszívóig. Ez akár okozhat szintén egy olyan érzést egyesekben, miszerint a digitális világ lehetőségei között már nehéz eligazodni. A feladatunknak tekintjük annak érzékeltetését, hogy mindenki maga döntheti el, miket és hogyan használhat ezekből a megoldásokból, kialakíthatja saját eszköztárát és a saját igényei szerint formálhatja azokat az eszközöket, amelyekkel tényleg magasabb szintre emelheti saját életminőségét. Tehát leginkább ez az a terület, amiben szükség van az edukációra és motivációra: persze nem gondoljuk, hogy a mi kampányunk lesz az, amely egyetlen fecskeként nyarat csinál, de konzisztens motivációval van esélyünk a viselkedés változtatásra.
Igen, valahol erre is akartam terelni a beszélgetést: manapság egyre általánosabb és egyben pozitív trend is, hogy a nagyvállalatok kommunikációja egyben fontos társadalmi ügyeket is felkarol. Ami pedig ebben a kisfilmben is üdítő, hogy végre nincs benne az a “pofon” a végén, hogy tessék, itt a társadalmi üzenet, majd pedig az utolsó másodpercekben a narrátor azt mondja: “…szóval ezért vásárolj nálunk, most egyet fizet, kettőt kap, amíg a készlet tart”.
Semmiképp nem szerettünk volna ezzel a kampánnyal olyasmit elkövetni, hogy valamilyen előremutató, szerethető és pozitív üzenet végére egy durva vásárlási felszólítást csapunk. Ez egy image-film, vagy talán pontosabban brand-attitűd film, amelynek kifejezetten nem célja a direkt termék- és szolgáltatás-reklám. De ez nálunk már 2018 óta komoly elhatározás, hogy a kommunikációnk nagyon erős hányadát – talán 70-80 százalékot is – elvittük a közvetlen önreklám felől és annak szolgálatába állítsuk, hogy megmutassuk a modern telekommunikáció és a digitalizáció előnyeit.
Annak pedig mi is örülünk, hogy egyre több márka kezdi el, már Magyarországon is ezt a fajta kommunikációs stílust. Minél többen kezdenek el ilyen formában megnyilvánulni, annál jobb lesz magának a társadalomnak is, amely persze visszaható módon egy sokkal érettebb felhasználói és vásárlói bázist is jelent. Egy szempont mindenképpen fontos: a célközönséget végre felnőttként kell kezelni. A kezükbe kell adni a döntést, hogy az alapján, amit a cégekről és márkákról látnak, eldönthessék, melyikekhez fordulnak termékekért és szolgáltatásokért. Hiszem, hogy a legtöbb szegmensben lejárt az olyasféle reklámok ideje, amelyben csak arról van szó, mi olcsóbb másokénál – persze ennek is megvan a helye, de nálunk már kevéssé működhet.
Emellett abban is hiszünk, hogy ennek is üzenete van: a mi márkánk nem csak közvetlenül a megvásárolható termékeivel tesz jót, hanem önmagában a működésével is. Milyen technológiai és társadalmi változásokat segít, milyen ügyeket tár fel. Ráadásul az image-jellegű üzeneteink egyáltalán nem különülnek el attól, amit valóban ajánlunk, hiszen minden termékünk a fenti, fontos célokat szolgálja. Épp ezért, ha jól adjuk át az üzenetet, már nincs szükség az olyan felszólító módokra, hogy “válaszd ezt meg azt a termékünket”, vagy valami hasonló. Ha a közönség is érzi, hogy mi vagyunk azok, akik a kínálatunkkal elő tudjuk segíteni a neki fontos célokat, megtalál minket. Tudják, hol vagyunk, megtalálnak a közösségi médiában, rá tudnak keresni, merre keressék az üzleteinket, minden termékünket látják a webshopban és így tovább.
Természetesen minden kampány a “biznisz” része, tehát végeredményben azt is szolgálnia kell, hogy az adott vállalat minél nagyobb bevételre tegyen szert. Ezt azonban szerintem lehet, sőt kell is kulturált, előremutató módon elősegíteni, az árakkal való kardozás már nem ilyen.
A kampánynak az egyedi lehetőségeken felül van egy országos, társadalmi üzenete is. Viszont ez esélyesen akkor hasznos, ha az emberek figyelmét felkeltő kisfilm után az edukáció nem áll meg, az érdeklődők további információkat kaphatnak arról, hogyan segítheti személy szerint őket a digitalizáció. Ezen a vonalon terveztek folytatást, vagy valamilyen kiterjesztést ennek a klipnek?
Mindenképpen lesz: folyamatosan szeretnénk olyan digitális megoldásokat népszerűsíteni és bemutatni az ügyfeleinknek, amelyek talán nem olyan egyértelműek, mint mondjuk a Facebook és társai. Az a célunk, hogy rámutassunk arra, milyen hihetetlen sokféle technológiai újdonság van körülöttünk, és akár olyanok is, amiket elsőre észre sem vennénk. Pont ezért használtuk például a reklámfilmben is a deepfake technológiát, amellyel a történelmi nagyjaink portréit animáltuk és “megszólaltattuk”, hiszen ez egy olyan módszer, amit megannyi előremutató módon lehet még alkalmazni, például az oktatásban.
Gondolj csak bele, mennyire hasznos lehetne ilyesmi a versek megértésében, az életünkben való helyüknek a meghatározásában vagy a történelem megértésében. Nem betűsorokat kéne bebiflázni, hanem Petőfi maga szavalná el a versét hangsúlyozással, érzelmek megjelenítésével, vagy épp egy történelmi személy egyes szám első személyben mesélné el, mit miért tett annak idején. És fontos, hogy ugyan a film elkészítésekor mi mesterséges intelligenciát, gépi tanulást is felhasználtunk a lehető legkifinomultabb végeredmény érdekében, de ez a technológia már bárki által, szabadon elérhető, és sokféle célra alkalmazható.
Igen, az eleve meglepő húzás, hogy egy olyan technológiát választottatok, amely nem csak új és látványos, de valahol kissé visszásan indult. A deepfake-hez ugyanis először inkább olyan hírek kötődtek, mint a pornósztárokra varázsolt híres emberek fejei, vagy a politikusok szájába adott fals üzenetek. A megoldás ráadásul egyre többek számára elérhető, és tényleg bármire felhasználható, elég csak az alábbi összeállítást megtekinteni:
Ehhez képest ti fogtátok az egészet és megmutattátok, mennyire jól is lehet használni. Direkt ilyen rizikós módszert választottatok egy kétes megítélésű technológiával?
Igen, abszolút benne volt ez is a döntésben. Maga a technológia új és izgalmas, viszont tény, hogy sokakban esetleg negatív színben tűnt fel az első hírek alapján. Szóval valahol itt is edukálunk: nem szabad, hogy valamilyen digitális megoldást eleve rosszként kezeljünk csak azért, mert korábban ilyesmivel kapcsolatban hallottunk róla. Mindenből lehet jót és rosszat is kihozni – ezzel nem kell csak a modern megoldásoknál maradni, ilyen például a kés is, amit használhatunk nagyon jó és nagyon rossz dolgokra.
Épp ezért fontos az, hogy megfelelően képzettek legyünk a digitális megoldásokkal kapcsolatban, így képesek vagyunk átlátni, mi mindenre használhatóak, ráadásul nem térít el minket valamilyen előítélet. A mi feladatunk nem csak az, hogy szemellenzősen, csak az egyértelműen pozitív területeket evangelizáljuk, hanem az is, hogy eloszlassunk tévhiteket és kibővítsünk ismereteket. Persze könnyebb lenne annyit üzenni mosolyogva, hogy “a digitalizáció jó”, de hosszú távon inkább azt kell hangsúlyoznunk, hogy a digitális világot meg kell ismerni, át kell látni, meg kell tanulni és tudatosan használni. Ráadásul ezáltal lehetünk képesek felismerni azt, ha valaki rossz célra használ valamilyen technológiai vívmányt, igaz ez a deepfake mellett akár a közösségi világ “hírbuborékjaira”, a személyes adataink védelmére, arra, hogy mennyi és milyen adatot osztunk meg másokkal a weben.
Azt is érdekesnek találom, hogy máris van egyfajta ikonikus, vagy könnyen köznevesíthető világa a kisfilmnek. A világban mindig is a meglepő és egyedi ötletek durrantak nagyot, “az éneklő pénztáros néni”, vagy a bácsi, aki kijön a sötétből és csak annyit mond, “müszi”. És máris itt a “beszélő Széchenyis reklám”… Viszont adódik a kérdés, ha valaki ilyen előremutató dolgot hoz össze, akkor saját magát kell megugrani. Mi lesz a következő?
Ez bizony így van, épp ezért nem is az a cél, hogy a következő megjelenésünkkel ismét kipécézzünk egy meglepő és új technológiát, amivel megint odacsapjunk az asztalra. Az elmúlt időszakban ráálltunk arra, hogy vannak úgynevezett “világítótornyaink”, tehát olyan megjelenéseink, amelyek ilyen szinten valami nagyon meglepőt és újszerűt adnak, ezeket pedig hétköznapibb hangvétellel, általánosabb módon hidaljuk át, kiszélesítve a felvillantott újdonságokat.
Az előző ilyen világítótornyunk például a magyar-angol 6:3 meccs digitális felújítása volt, amely szintén egy friss és nagyon látványos technológiai demonstrációt jelentett, valamint komoly érzelmi hatással is rendelkezett. Mostanra nagyjából az a folyamat látható, amelyben évente egy-két ilyen kiemelkedő megjelenés mutat be valamilyen hatásos és fontos digitális területet, majd pedig ezek kapcsán mélyebben bele lehet menni a technológia és távközlés világjobbító részleteibe és megoldási lehetőségeibe.
A “hogyan továbbot” azért is kérdezem, mert bármilyen rossz hatása is volt az elmúlt évben a járványhelyzetnek, a tech-szektor számára nagy könnyítést jelentett, hogy sokkal nagyobb igény volt a digitális megoldásokra, ezért jóval hatékonyabban is lehetett ezekről kommunikálni. Most – reményeink szerint – lassan lecseng a járvány neheze, az emberek pedig kiszabadulnak otthonról, újra személyesen találkoznak, mezőkön ugrándoznak, söröznek és koncertekre járnak. Ilyenkor milyen üzenetekkel lehet a célközönséget a technológia előnyeiről meggyőzni?
Azt hiszem, pont most kell jól megfogni az üzeneteket. A digitalizáció bebizonyította, hogy egy csomó területen képesek vagyunk a segítségével új értéket teremteni, hatékonyabban működni. Az “új normális” a hibrid korszak lesz. Mert az jól látható, hogy ugyan elvileg már mindenki visszamehet lassan az irodákba és akár újrakezdődhetnek az üzleti utazások is, de az elmúlt másfél évben az emberek szép lassan rájöttek, hogy egy-egy online meeting során sokkal gyorsabban és hatékonyabban végeznek a feladataikkal. A több napos külföldi üzleti utazásokra lehet ez nagy hatással, mivel egy néhány órás meetingért már nem tűnik adekvátnak a hosszú oda-vissza utazás. Korábban sokszor előfordult, hogy valaki azért megy egy három napos “üzleti útra”, hogy ebben igazából egy kétórás megbeszélés legyen az érdemi munka, a többi az utazás, az akklimatizálódás és egyebek.
Másrészt a technológia egész eddig abban segített, hogy az otthonainkba szorulva is ugyanolyan hatékonysággal dolgozhassunk, kommunikálhassunk – mostantól pont abban tud segíteni, hogy akár elmenjünk a családdal az ország túlfelére, és onnan is elérhessünk mindent és mindenkit. A digitalizáció egyik fontos szerepe épp az, hogy az időnket és az energiáinkat jól oszthassuk be: gondolj bele, most másfél évig mindenki otthon volt, mégsem feltétlenül töltötte az időt a családjával, hiszen dolgozott. Jól látszik, hogy már nem csak ott tudunk “hatást gyakorolni”, ahol fizikailag tartózkodunk, nem csak ott tudunk döntéseket meghozni, ahol a folyamat egyéb szereplői is fizikailag tartózkodnak – ez pedig csodálatosan alkalmazható a közeljövő újranyitó környezetében is.
Ahogy egyre jobban navigálunk a telekommunikációs és technológiai megoldások között, azt érhetjük el, hogy munkaidőtől, helytől és egy csomó egyéb tényezőtől függetlenül magunknak oszthassuk be az időt és energiát különféle feladatokra, és egyre több maradhasson “belőlünk” a család, a barátok és a világ többi része számára.
